El streaming superó a la televisión lineal en audiencia total y apunta a liderar el gasto publicitario en pocos años. Esto coloca al streaming no solo como un canal más dentro de las estrategias de video marketing, sino como el canal central para anunciantes que buscan conectar con audiencias amplias y comprometidas. Sin embargo, el aumento de la demanda por publicidad en streaming viene acompañado de expectativas crecientes respecto a la calidad y transparencia de los datos que respaldan la inversión.
Un desafío clave para la industria de la TV en streaming es ofrecer métricas tan detalladas y confiables como las disponibles en otros medios digitales. Aunque algunos actores pueden mostrar visibilidad a nivel de campañas específicas, el sector del streaming todavía lucha por entregar información granular sobre dónde y cómo se sirve la publicidad. En este sentido, la diferencia entre datos a nivel de aplicación y a nivel de contenido es fundamental. Mientras el nivel de app indica la plataforma donde se mostró el anuncio, el nivel de contenido aporta detalles sobre el programa o episodio, género y clasificación, elementos clave para evaluar el impacto en indicadores de calidad publicitaria.
Esta carencia de información puede traducirse en inversiones mal orientadas. Datos recientes señalan que apenas dos tercios de los anuncios medidos en entornos de televisión conectada (CTV) realmente se emitieron en servicios de streaming, mientras el resto aparecieron en apps distintas como juegos o música, generando potenciales pérdidas millonarias.
Entre los factores que dificultan fortalecer la transparencia está la interpretación restrictiva de normas legales como el Video Privacy Protection Act (VPPA) de 1988. Diseñada para proteger la privacidad de los usuarios de videotapes, esta ley ha sido aplicada en demandas contra proveedores de streaming por compartir datos con terceros para medición. Esta situación complica la colaboración entre plataformas y socios externos para trabajar con los datos de manera abierta y segura.
Otra limitación notable es la ausencia de estándares unificados que permitan uniformar la medición y entrega de datos en distintos dispositivos y aplicaciones. Este escenario crea un ecosistema fragmentado donde cada plataforma maneja sus propias métricas, dificultando que los anunciantes determinen con claridad qué constituye una impresión publicitaria de calidad.
Las salas de datos (data clean rooms) emergen como una solución potencial para superar estos obstáculos. Estas herramientas permiten compartir y analizar datos en un entorno controlado y seguro, respetando la privacidad de los usuarios y las regulaciones vigentes, al tiempo que facilitan una mayor transparencia y confianza en las métricas reportadas. Gracias a ellas, anunciantes y plataformas podrían consensuar información más detallada y precisa sin comprometer datos sensibles.